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Comment rompre avec l’habitude ?

Les programmes d’accompagnement au changement de comportements de mobilité
How Breaking Habits? Accompanying Programs for Travel Behaviour Change
Anaïs Rocci

Résumés

Face aux externalités négatives de l’automobile, les comportements de déplacements sont amenés à changer. Mais la force de l’habitude est génératrice d’inertie. En accompagnant l’usager de manière personnalisée dans une démarche de changement, les programmes de type marketing individualisé permettent de rompre avec les habitudes du quotidien et d’élargir le champ des possibles. En suscitant l’expérimentation de nouvelles pratiques, ils visent à inciter la modification des comportements vers une réduction de l’usage individuel de la voiture. À partir d’un état de la littérature et d’une expérimentation menée pour la Région Picardie entre 2012 et 2014, nous démontrons ici l’intérêt de ce type d’outil de management de la mobilité pour rompre les habitudes et encourager le changement.

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Texte intégral

Introduction

  • 1 Source Ministère de l’Ecologie, du Développement Durable et de l’Energie. Part des émissions de gaz (...)
  • 2 Source ADEME, Les zones à faibles émissions (Low Emission Zones) à travers l’Europe : Déploiement, (...)

1Face aux externalités négatives de l’automobile, les comportements de déplacements sont amenés à changer. En France, le transport est le premier secteur émetteur de gaz à effet de serre (GES) : il représente 27,8 % des émissions nationales en 2012, et le transport routier est responsable de 92 % de ces émissions, dont 57 % pour les seuls véhicules particuliers1. Par ailleurs, la pollution atmosphérique concerne 60 % des Français et ses effets sur la santé sont avérés2. On constate un dépassement des valeurs limites européennes de présence de polluants atmosphériques dans un certain nombre de zones en France, notamment dû à l'accroissement rapide des véhicules en circulation, ainsi qu’au vieillissement du parc automobile.

  • 3 Source : dernière enquête de conjoncture auprès des ménages (Plateforme environnement – Service de (...)

2Cependant, la problématique des changements de comportement vers des mobilités plus durables, alternatives à l’usage individuel de la voiture, fait face à un paradoxe : alors qu’une partie des acteurs sociaux est convaincue des nuisances environnementales de l’automobile et de la nécessité de se tourner vers d’autres moyens de transport, on constate une grande inertie pour changer les pratiques [Tertoolen, 1998 ; Nilsson et Küller, 2000 ; Draetta, 2003]. Malgré une sensibilité environnementale accrue – pour la troisième année consécutive, la pollution de l’air est la première préoccupation environnementale des Français3 –, les actions de changement restent insuffisantes vis-à-vis des enjeux et, ne se reflètent pas vraiment dans les modes de vie [Anable et al., 2006; Rocci, 2007 ; Howarth et al., 2009]. Les dernières Enquêtes Ménages Déplacements montrent une tendance générale à la baisse des parts modales de la voiture dans les agglomérations, mais globalement, les usagers ont encore du mal à modifier leurs pratiques quotidiennes en phase avec un développement durable. La typologie des logiques d’actions réalisée par 6t en partenariat avec l’Ecole Polytechnique Fédérale de Lausanne [6t, EPFL, CERTU, 2010] à partir des Enquêtes Ménage Déplacement, pour comprendre le potentiel de report modal, indique que l’image des moyens de transport alternatifs à l’automobile s’est nettement améliorée depuis une quinzaine d’années. Toutefois, si les dispositions de la population à l’égard de l’offre de transport ont changé, elles ne se reflètent pas dans les pratiques.

3Les mesures coercitives visant une réduction de la place de la voiture sont indispensables pour faire changer les pratiques – sous condition d’être suffisamment dissuasives et contrôlées –, pour autant, elles sont indissociables de mesures incitatives. En effet, d’une part elles ne garantissent pas un changement durable puisque, si les mentalités ne changent pas, une fois la contrainte disparue, les habitudes reviennent aussi vite. Les comportements obtenus autoritairement ne débouchent pratiquement jamais sur des changements pérennes. Pour qu’une offre soit adoptée par un public, il est nécessaire que celle-ci ait un pouvoir de séduction sur les usagers [6t, 2013]. D’autre part, elles sont difficilement acceptées par la population, et plus encore lorsqu’elles posent des questions d’équité sociale. Le développement et l’amélioration de l’offre de transport ainsi que l’information et la communication mettent à disposition et portent à connaissance des solutions pertinentes de mobilité alternatives à l’usage individuel de la voiture. Mais dans le contexte économique actuel de restriction budgétaire pour les collectivités locales, nous faisons face à un changement de paradigme. Il ne s’agit plus de développer de nouvelles offres de transport, mais d’optimiser leur utilisation. Sammer et al. [2006] notent par ailleurs que les enjeux pour la mobilité se trouvent dorénavant davantage dans l’information, dont les sources et les techniques se multiplient, que dans les infrastructures limitées par les coûts engendrés.

4Plusieurs recherches ont en effet montré que l'information du public et l'état des connaissances sur un système de transport influencent fortement le choix d'un mode [Sammer, 2006 ; Brög et al., 2002 ; Tertoolen, 1998]. Toutefois, l’information grand public ne semble pas avoir l’impact escompté sur les comportements. Des chercheurs ont en effet établi que les effets des campagnes d’information sur la réduction de l’usage de la voiture étaient très limités, voire inexistants [Wallack, 1981 ; Rogers et al., 1987 ; Tertoolen, 1998]. Cette information générale n’atteint pas les groupes ciblés car généralement l’usager ne vient pas chercher l’information, il attend qu’elle lui parvienne [Brög et al., 2002]. De fait, les usagers n’ont pas toujours connaissance des alternatives qui s’offrent à eux ou en retiennent une information erronée [6t, 2012, 2013 ; Rocci, 2008 ; 2007]. Il y a donc un enjeu à faire connaître et apprécier l’offre existante, en d’autres termes, à rompre avec les habitudes et accompagner le changement de comportement. Il s’agit finalement de considérer l’importance des usages et usagers plutôt que l’offre de transport et la technique. L’analyse de la demande et la diffusion de l’information de manière ciblée, mais aussi l’incitation à l’expérimentation de solutions alternatives, sont des leviers fondamentaux pour encourager la baisse de l’usage individuel de la voiture [Rocci, 2009]. Leviers qui sont au fondement des dispositifs d’accompagnement du changement pour encourager le passage à l’acte.

5Plus généralement appelés dans la littérature scientifique « programmes de changement de comportement volontaire » ou encore « marketing individualisé », ces outils doux de management de la mobilité, basés sur le changement volontaire, ont émergé dans les années 1990, initiés par W. Brög et son bureau munichois SocialData, sous l’insigne IndiMark®. Ces démarches sont particulièrement développées à l’international, et plus particulièrement en Australie et en Angleterre depuis plusieurs années. Elles commencent aujourd’hui à être éprouvées en France [6t, 2013, 2014].

6Nous démontrons ici en quoi le marketing individualisé peut être considéré comme un outil efficace en termes de management de la mobilité pour rompre avec les habitudes et accompagner le changement, et discutons les biais que ces démarches peuvent comporter en termes d’évaluation ainsi que les enjeux nécessaires à leur généralisation.

7L’article s’organise en deux parties. La première, basée sur un état de l’art, analyse le poids de l’habitude comme frein au changement de comportement, l’expérience comme levier pour rompre avec l’habitude et porte à connaissance les dispositifs d’accompagnement au changement qui s’appuient sur ces constats. La deuxième présente la méthodologie déployée pour l’expérimentation de marketing individualisé que le cabinet 6t-bureau de recherche a mené pour la Région Picardie entre 2012 et 2014, et propose une seconde lecture des résultats en vue d’analyser l’impact de la démarche sur la force de l’habitude. La conclusion élargit la réflexion aux enjeux de l’évaluation de ces démarches.

1. État de l’art

1.1. L’habitude, un frein majeur au changement de comportement de mobilité

8La force de l’habitude est génératrice d’inertie. Les habitudes sont des automatismes, des gestes incorporés qui ne nécessitent aucun effort mental. C’est une manière pour le cerveau d’économiser l’énergie. Cette automatisation des comportements, par la répétitivité au quotidien, transforme toute action / décision, même réfléchie à un moment donné, en réflexe [Frenay, 1997]. L’individu agirait presque machinalement dans les situations routinières. Pris dans leurs routines, les usagers excluent toute autre solution alternative de leur champ des possibles. Ils ont plutôt tendance à opter pour le mode qui leur apparaît le plus simple d’usage, celui dont ils ont l’habitude et qui suppose de ne pas avoir à réfléchir ni à chercher d’information [Rocci, 2008b]. Ainsi, les pratiques de mobilité et les choix de mode de transport sont en partie déterminés par la force de l’habitude. Comme le souligne V. Kaufmann, le choix modal ne se pose pas à chaque déplacement puisque l’individu réapplique plus ou moins inconsciemment un mode d’organisation, qui à la lumière de l’expérience passée, s’est avéré suffisamment satisfaisant [Kaufmann, 2000]. Dès lors, il ne cherche pas à se renseigner sur les autres modes et se satisfait de la situation actuelle [Rocci, 2007].

9De plus, les usagers n’ont pas toujours connaissance de l’existence et du fonctionnement des modes qu’ils n’utilisent pas [Rose et Ampt, 2003 ; Jones, 2003]. Or, plusieurs recherches montrent que l'information et l'état des connaissances sur un système de transport influencent fortement le choix modal [ECMT, 1996 ; Certu, 2002 ; Sammer et al., 2006]. Changer ses habitudes et adopter une nouvelle pratique suppose d’abord de connaître les solutions alternatives, mais aussi de s’adapter à de nouvelles logiques de fonctionnement et de développer des nouvelles compétences, ce qui représente un coût d'organisation qui s'accompagne d'une prise de risques et d'un surplus de contraintes [Golovtchencko et Zelem, 2003]. Même lorsque l’individu affirme son intention de changer ses comportements, en pratique, le changement est plus complexe car il réclame nécessairement un effort par rapport à un équilibre habituel mis en place au fil du temps. Chaque mode de transport est régi par son propre système de normes fonctionnelles, techniques et sociales qu’il faut comprendre et s’approprier [Rocci, 2011, 2008b]. De fait, quand un nouvel itinéraire ou le fonctionnement d’un nouveau mode de transport n’est pas connu, le déplacement devient source de stress. Les usagers appréhendent l’utilisation des modes de transports ou les itinéraires qu’ils ne maîtrisent pas. Ces automatismes et ces habitudes modales procurent un sentiment de maîtrise de la pratique, mettent en confiance et donc réduisent les incertitudes. À l’inverse, l’absence d’habitude provoque une peur de l’inconnu et du changement. M. Flamm parle de « cercle de consolidation » : plus on maîtrise un mode de déplacement, plus on est en mesure de l’apprécier et plus on l’apprécie, plus on est susceptible de l’utiliser et donc de perfectionner ses aptitudes à en faire usage ; et à l’inverse, en cas de déficit d’expérience et de représentations plutôt négatives, on n’est guère disposé à expérimenter le moyen de transport en question et encore moins à remettre en question la représentation que l’on s’en fait [Flamm, 2004]. Les contraintes imaginées sont d’autant plus fortes que le mode n’a pas été expérimenté, et les usagers ont tendance à (sur)valoriser leur choix au détriment des autres modes et à se conforter dans leurs habitudes. De fait, ils ont souvent une perception erronée des autres modes de transport en termes de distances, de temps et de coûts. Les automobilistes ont tendance à sous-estimer le coût de la voiture, et à surestimer celui des autres modes. P. Frenay [1997] identifie plusieurs types de justifications produites par les individus pour expliquer leur choix modal : valoriser son mode, maîtriser ses inconvénients, manquer d’informations ou refuser de les voir, se satisfaire d’un minimum acceptable sans chercher l’optimum, etc. Ce mécanisme de justifications conforterait alors l’individu dans ses habitudes modales.

10L’incertitude face à la nouveauté va générer un imaginaire fort, allant de l’enchantement optimiste (tout devient possible), à la vision apocalyptique (tout ira mal) [Desjeux, 2004]. Ainsi, les usagers doivent pouvoir imaginer les bénéfices et avantages de la nouveauté. Il faut avoir une certaine disposition psychologique et sociologique, pour consentir à l’effort de changer d’habitudes. L’imaginaire transcende la réalité et ses contraintes. C’est ensuite l’expérimentation qui va permettre de passer de l’imaginaire à la réalité. L’offre de transport multimodale peut encourager les usagers à diversifier leurs pratiques à condition que les caractéristiques de l’offre soient connues et maîtrisées, autrement dit, qu’elles soient intégrées dans les habitudes. Ainsi, si l’habitude est un frein majeur au changement de pratiques de mobilité, l’expérience est un levier pour lever les représentations négatives et les a priori et inscrire de nouvelles pratiques dans le champ des possibles. Mais comment provoquer l’expérience ? Et sous quelles conditions aura-t-elle un impact sur les habitudes ?

1.2. L’expérience, un levier pour rompre avec les habitudes

11La « prédisposition » à faire usage d’un mode ne détermine pas inévitablement ni définitivement les pratiques actuelles, l’expérience d’autres modes de déplacement permet d’envisager d’autres possibilités de se déplacer et d’élargir son champ des possibles. Faire l’expérience d’une nouvelle alternative, si elle s’est avérée positive, est un levier efficace pour amener les automobilistes exclusifs à modifier leurs habitudes de déplacement. Lorsque l’usage d’un mode est vécu de manière positive, les contraintes seront surmontées, dépassées, maîtrisées, ou contournées, car compensées par ces émotions et sensations positives. A contrario, lorsque l’usage est mal vécu et que le seuil subjectif d’acceptabilité des contraintes est dépassé, le mode de transport en question pourra être définitivement écarté du champ des possibles [Rocci, 2007]. En ce sens, si l’expérience a été négative, les usagers se conforteront d’autant plus dans leurs opinions et leurs habitudes initiales.

12L’expérience – positive – permet de réduire les contraintes imaginées et les représentations négatives. L’usager a matière pour se forger sa propre opinion. L’expérience vient en rupture avec les habitudes en élargissant le champ des possibles, en développant les connaissances et en favorisant l’adoption de pratiques multimodales. À force d’expériences, le mode est de plus en plus maîtrisé et les contraintes liées à l’inconnu limitées. De même, plus la panoplie de modes de transport utilisés sera variée, plus l’apprentissage des autres modes sera facile. D’une habitude monomodale, on peut ainsi acquérir des habitudes multimodales. L’expérience forge le « capital mobilité » qui se construit et évolue en fonction des parcours de vie de chacun. La pratique d’un mode est un phénomène complexe d’apprentissage, le résultat d’un système de facteurs interdépendants qui construisent ou déconstruisent une habitude de déplacement [Rocci, 2008b].

13Mais l’expérience et la rupture des habitudes doivent bien souvent être provoquées. Elles peuvent l’être par des transitions dans le cycle de vie (déménagement, changement de situation familiale ou professionnelle, etc.), par l’influence de l’entourage (le souhait de s’intégrer à un groupe de pairs, se laisser convaincre par les convictions d’un proche, etc.) ou l’effet du phénomène de masse (à l’exemple des vélos en libre-service qui ont participé au développement de l’usage du vélo en rendant la pratique visible et légitime socialement), par des aléas du quotidien comme une panne de voiture, ou encore par des mesures coercitives ou incitatives. Les situations de rupture dans les modes de vie sont favorables à un changement de comportement puisque les personnes sont amenées à remettre en question ou du moins repenser leurs pratiques de mobilité. Le déménagement est ainsi une période de questionnements où le choix du transport est central : le choix du mode est considéré pendant la recherche du logement, dans le choix du logement et après l’emménagement [Klockner, 2004]. Ces moments de rupture constituent une période propice à cibler pour encourager un changement de comportement, avant que de nouvelles habitudes soient forgées [Williams, 2005 ; Rocci, 2007].

14Le processus de changement nécessite un temps de réflexion, d’acceptation, d’adaptation, d’intégration et d’adoption [Rocci, 2007 ; 2009]. Ces ingrédients sont la condition de l’ancrage de nouvelles habitudes et de nouveaux réflexes dans les stratégies de déplacement, et donc d’un changement de comportements profond et pérenne. Ils sont aussi à la base des dispositifs d’accompagnement au changement de pratiques de type marketing individualisé. L’information ciblée favorise une attitude réflexive des usagers vis-à-vis de leurs propres pratiques de déplacement. L’expérience personnelle de solutions alternatives et l’accompagnement dans le temps, offrent la possibilité de tester et de s’adapter à une nouvelle pratique. Dès lors, en quoi ces outils de marketing individualisé consistent-ils ? Comment sont-ils déployés à l’international et quels en sont les retours d’expérience ?

1.3. Le marketing individualisé, un outil de management de la mobilité pour élargir le champ des possibles

15Les démarches de marketing individualisé, appelées à l’international les programmes de changement de comportement volontaire (Voluntary Travel Behaviour Change programs), basées sur des contacts personnalisés, accompagnent l’usager dans cette démarche de connaissances et d’expériences des diverses alternatives. Ils visent à inciter la modification des pratiques vers une réduction de l’usage individuel de la voiture et l’adoption de pratiques multimodales, de manière volontaire, en fournissant des informations ciblées sur les alternatives possibles et en suscitant l’essai d’un autre mode [Rocci, 2009]. L’information contribue à la construction des choix modaux et des connaissances de mobilité, elle permet également de montrer l’intérêt individuel, mais aussi collectif du changement de pratique. Le changement vers une réduction de l’usage individuel de la voiture est plus probable si une alternative existe, mais surtout si l’usager sait qu’elle existe, sait comment l’utiliser, et perçoit les avantages qu’il a à l’utiliser. L’offre multimodale sera optimisée à condition que ses caractéristiques soient connues et intégrées par les usagers [Rocci, 2011]. En amenant l’usager à expérimenter une autre manière de se déplacer, ces outils de management de la mobilité permettent de rompre avec les habitudes du quotidien et d’élargir le champ des possibles vers des pratiques multimodales. Les programmes d’accompagnement au changement de comportement ont donc une double dimension : axiologique (opinion, valeur, posture réflexive) et pratique (expérimentation, savoir-faire, passage à l’action).

16Si les programmes peuvent prendre différentes formes, la méthode consiste globalement à aller au-devant des habitants pour comprendre leurs contraintes quotidiennes, leurs motivations à choisir tel ou tel mode de transport, mais aussi à changer, puis à leur proposer des solutions alternatives personnalisées pertinentes et les inciter à en faire l’expérience. Comprendre la nature des habitudes de déplacements (quels déplacements sont les plus habituels et de fait les plus rigides) apparaît important dans les démarches de management de la demande de transport, puisque ces habitudes seront sans doute moins faciles à changer que d’autres. Par exemple, il semble plus facile d’amener un automobiliste exclusif à réduire le nombre de ses déplacements en réorganisant ses activités ou à pratiquer le covoiturage quand cela est possible plutôt que de changer radicalement le choix du mode de transport.

17Pour être efficace, d’une part, le changement est à encourager parmi les déplacements réalisés en voiture alors qu’ils pourraient objectivement être réalisés autrement, c’est-à-dire, lorsque d’autres alternatives existent – le participant doit se trouver en situation de choix modal ; d’autre part, il doit être choisi et accepté par l’usager – le changement est volontaire [Rocci, 2009]. La décision de changement doit alors découler d’une volonté individuelle d’atteindre un but personnel [Ampt, 2003 ; 2006]. La particularité de ces programmes est donc de cibler des participants ouverts à l’idée de changer leurs habitudes et d’expérimenter d’autres modes de déplacement, et qui auraient objectivement d’autres alternatives que la voiture pour se déplacer. Le dispositif d’accompagnement aide ainsi ces usagers prédisposés à passer des intentions aux actes et donc à rompre avec la force de l’habitude.

18Considérés comme des mesures douces de management de la mobilité, ces programmes de changement de comportement volontaire s’avèrent pertinents et profitables aux politiques publiques. Les applications de ces démarches révèlent des résultats probants en termes de réduction de l’usage de la voiture [Brög et al., 2002 ; CERTU, 2002]. Un rapport du CERTU [2002] liste une série d’avantages à partir des évaluations de programmes basés sur la méthode Indimark® initiée par le bureau munichois SocialData. Cette méthode présente la particularité de considérer toute la population d’une zone identifiée et non pas seulement les participants directs au programme (ceux qui bénéficient de l’incitation). Elle distingue 3 groupes : les usagers Réguliers d’alternatives à la voiture solo qui peuvent être intéressés pour recevoir des informations complémentaires, mais qui ne correspondent pas à la cible directe, les personnes Intéressées ou Intéressantes pour participer au programme qui correspondent à la cible, les personnes Non intéressées ou Non intéressantes. Ainsi, seule une sous-population est ciblée pour faire l’expérimentation, mais toute la population de la zone comprenant les trois groupes est prise en compte pour l’évaluation. Ces résultats probants mis en exergue par le CERTU sont :

  • Un transfert de la voiture particulière vers les autres modes de transport (de l’ordre de 5% sur la population globale du territoire dans lequel l’expérimentation a été menée) ;

  • une modification des habitudes de déplacement (baisse en moyenne de 10% de l’usage de la voiture, augmentation des transports en commun de l’ordre de 20%,…) ;

  • une amélioration nette de l’image des alternatives à la voiture particulière et du degré d’information détenue par les usagers sur ces alternatives ;

  • des choix modaux libres et volontaires qui se traduisent par une fidélisation et une pérennité des nouvelles pratiques (pérennité vérifiée sur le long terme pour une grande partie de l’échantillon) ;

  • des bénéfices financiers directs substantiels pour rentabiliser l’opération dès la première année notamment pour les opérateurs de transports (recettes), mais aussi pour la collectivité (santé, sécurité, environnement). Et une réduction du budget transport pour les usagers.

19Ainsi, dans l’expérimentation pilote menée à South Perth en Australie, la part modale de la voiture comme conducteur est passée de 60 % en 1997 avant l’opération IndiMark® à 54 % à l’issue de l’opération et s’est stabilisée à ce niveau pendant les 3 ans qui ont suivi. Les expérimentations menées en Europe par la suite révèlent des résultats similaires.

20Une expérimentation de marketing individualisé a été menée par 6t-bureau de recherche pour le compte de la Région Picardie en partenariat avec l’ADEME, la SNCF et l’Union européenne. Nous faisons part ici de la méthodologie appliquée ainsi que des résultats. La particularité de cette démarche de marketing individualisé était d’utiliser cet outil pour appréhender les freins et leviers à l’usage du train et apporter des préconisations quant à l’intégration de ce type de démarche dans la politique de déplacement plutôt que d’avoir des résultats significatifs en termes de recul de l'usage de l'automobile et de gains environnementaux sur le territoire. Les résultats portent donc uniquement sur l’échantillon de participants contrairement à la méthode IndiMark® largement déployée à l’international. Nous proposons ici une autre analyse des résultats permettant de bien comprendre les freins liés au changement de routine et en quoi ce type d’outils de management de la mobilité peut être efficace pour rompre avec l’habitude et encourager le changement de pratiques vers une réduction de l’usage individuel de la voiture.

2. Le cas d’une expérimentation de marketing individualisé en Région Picardie : « Allez-vous préférer le train ? »

2.1. Méthodologie

21L’expérimentation de marketing individualisé menée pour la Région Picardie en 2012-2013 a duré 18 mois. Un bilan a été mené plus d’un an après pour évaluer la pérennité de la démarche (2014).

  • 4 Projet réalisé en 2009 par CETE de Lyon, INRETS, Epures, Université Lyon 2.

22L’objectif était d’amener de nouveaux usagers vers le train. Il s’agissait d’une part de comprendre les freins à l’usage du train, et d’autre part, de faire tester le train gratuitement pendant un mois à des automobilistes afin de casser leurs représentations négatives et de rompre avec leurs habitudes en provoquant l’expérience. L’objectif pour l’autorité organisatrice des transports d’intérêt régional était de définir des axes d’optimisation de l’usage de son réseau TER. La Région s’est inspirée d’une expérience similaire menée à plus petite échelle (30 participants) dans le cadre du projet de recherche-action 7 de Bahn Ville 24. Ces deux démarches qualitatives font ressortir des résultats analogues.

23La méthode a consisté en une analyse qualitative approfondie sur la base d’entretiens semi-directifs :

  • en amont du test du train gratuit, pour comprendre les habitudes de déplacement et les freins à l’usage du train (entretiens en face à face) ;

  • à l’issue du test pour évaluer les effets de l’expérimentation du train sur les comportements (en face à face) ;

  • 3 mois, puis 6 mois après par des suivis téléphoniques pour évaluer la pérennité du changement de pratique ;

  • un bilan via une enquête web plus d’un an après.

24Une large campagne de communication menée à l’échelle de la région Picardie, principalement via la presse et les sites internet des partenaires, invitait les volontaires à répondre à un questionnaire de pré-sélection en ligne dont les questions portaient sur les habitudes de déplacement en termes de modes de transport, d’origine-destination pour les motifs travail/études, achat, loisir, sur l’accessibilité perçue des gares depuis le domicile et le lieu de travail/étude, sur la motivation à changer ses pratiques de déplacement de la voiture vers le train, et sur les éléments de signalétique (âge, sexe, situation familiale…). 675 personnes se sont portées candidates.

25Les critères de sélection étaient de plusieurs ordres : utiliser le train moins d’une fois par mois, être automobiliste passager ou conducteur, avoir au moins une origine-destination dans des villes Picardes et/ou régions limitrophes pouvant être reportée vers le train, déclarer avoir une gare facilement accessible depuis son domicile et un lieu de travail/étude facilement accessible depuis une gare, se déclarer motivé pour changer ses habitudes de déplacement, être âgé de 18 ans ou plus.

26Parmi les personnes éligibles sélectionnées (233 personnes), 127 ont finalement accepté de participer en répondant au moins au premier entretien en face à face. L’échantillon se caractérise par une majorité d’actifs, de 26-55 ans, de couples avec enfant(s). Plus d’un tiers sont multi-motorisés. Le principal motif choisi pour tester le train est le travail. Il a été volontairement décidé de laisser le choix du motif aux participants pour tester le train, de manière à faciliter l’expérimentation, en leur laissant la possibilité d’opter pour celui qui leur paraissait être réalisable au regard de leurs contraintes quotidiennes. Si un changement pour le motif travail aura un impact plus probant, celui-ci étant structurant dans l’organisation de la mobilité quotidienne, c’est aussi le plus difficile à accepter et à mettre en place puisqu’il engendre une réorganisation globale des activités : familiale, professionnelle, loisirs réguliers. De fait, si l’impact est moins fort sur les déplacements pour le motif loisir, l’expérience étant plus facile à accepter et à organiser, le potentiel de changement sera plus important. De plus, l’expérience peut servir de tremplin pour motiver un changement de pratique de déplacement pour le motif travail par la suite. Toujours est-il que le principal motif choisi au départ et qui perdure pour l’usage du train à la suite de l’opération reste le motif travail.

27À l’issue de l’expérimentation, 118 personnes ont pu être recontactées pour le bilan, plus de 100 personnes pour les suivis plusieurs mois après et 85 personnes 1 an après.

2.2. Résultats

La difficulté de rompre avec l’habitude et de modifier une organisation qui fonctionne

28Les motivations à participer à l’opération et à tester le train sont de plusieurs ordres :

  • renouer avec le train et/ou vérifier ses a priori (retards, fréquentation du train, temps de trajet, etc.) ;

  • tester les avantages du train comparativement à la voiture, mais aussi l’adéquation en termes d’horaires et de desserte ;

  • saisir l’opportunité pour passer à l’acte sans prendre de gros risques financiers pour les gens qui avaient déjà imaginé la solution du train ;

  • découvrir un nouveau moyen de déplacement et changer ses habitudes ; (5) et dans une moindre mesure, la gratuité de l’opération.

« J’espère que ça va me faire changer d’avis et d’habitude (…) j’aimerais bien renoncer à la voiture pour aller travailler » (Femme, 38 ans, célibataire, active)

29De fait, outre les freins déclarés liés à l’offre (perturbations, desserte, horaires, coût, etc.) qui sont les plus décisifs, un des freins pour ne pas prendre le train, en amont de l’expérimentation, relève de l’habitude. Les automobilistes qui ont l’habitude de prendre leur voiture le font par réflexe et n’imaginent pas que d’autres alternatives soient possibles. Le train n’est pas envisagé comme une solution de mobilité pour leurs déplacements habituels tout simplement parce qu’ils n’y pensent pas.

« Je ne me pose pas la question de prendre le train. J’ai le réflexe voiture » (Femme, 40 ans, couple avec enfants, active)

« Comme j’ai ma voiture, j’y pense pas ! » (Homme, 21 ans, célibataire, étudiant)

« Ça ne me vient pas à l'idée. Franchement, on n'y pense pas » (Femme, 25 ans, couple, active)

30De plus, le train peut difficilement concurrencer la voiture par le confort et la simplicité qu’elle confère. Les démarches nécessaires pour organiser un déplacement en train (recherche d’horaires, réservation du billet, accès à la gare, etc.) viennent directement en opposition avec la simplicité de la voiture.

31Quelques personnes n’ont pas essayé le train pendant la période de test pour des problèmes personnels de santé, le manque d’opportunité (pas d’occasion de partir en week-end pour le motif loisir, beaucoup de déplacements professionnels qui imposent l’usage de la voiture, etc.), ou encore un changement de situation professionnelle. D’autres ont estimé, après s’être renseignées, que les horaires et/ou la desserte n’étaient pas adaptés. Des personnes ont également déclaré ne pas avoir eu suffisamment de temps pour s’organiser et accepter l’idée de changer leurs habitudes. Le mois de test était trop court pour se préparer psychologiquement, mais aussi matériellement à changer leur quotidien. Pour ces personnes, le titre gratuit n’a pas suffi pour rompre avec les représentations négatives et la force de l’habitude.

« J’estime que tester le train sur un mois lorsqu’on n’est pas habitué à prendre le train ça ne laisse pas le temps de s’organiser pour changer d’habitude » (Femme, 20 ans, célibataire, apprentie)

32De même, une des raisons pour ne pas pérenniser l’usage du train après l’expérimentation relève de l’habitude. Des personnes ont été freinées par le bouleversement que le changement de pratique a engendré dans leur organisation, leur routine, leurs repères. Ce changement engendre un stress difficile à maîtriser et le déplacement est alors vécu comme un moment désagréable. Si certains arrivent à dépasser l’effort d’organisation et le stress du premier trajet, d’autres rencontrent des difficultés à persévérer pour reconstruire de nouveaux repères et de nouvelles habitudes.

« Je me suis sentie perdue, j’ai voyagé tout du long avec un nœud au ventre, je suis restée le nez au carreau pour ne pas risquer de louper l’arrêt. (…) Tout est chamboulé, je n’arrive pas à trouver de nouveaux repères qui me permettraient de voyager en toute sérénité » (Femme, 54 ans, couple avec enfants, active)

33Les contraintes professionnelles ou familiales rendent par ailleurs difficile l’usage du train. L’organisation du travail peut demander une grande flexibilité que le train ne permet pas : déplacements professionnels en journée, réunions tardives, horaires variables, horaires décalés... La contrainte de l’horaire fixe, l’amplitude et la fréquence des trains n’autorisent, pour ces automobilistes habitués à la liberté de la voiture, aucune souplesse ni marge de manœuvre. Le train n’est pas non plus toujours adapté à l’organisation familiale quotidienne : les horaires ne correspondent pas à ceux du mode de garde (ou école) des enfants et/ou celui-ci ne se trouve pas sur l’itinéraire. Il peut donc être difficile, voire impossible d’amener ou aller chercher ses enfants. De plus, ces contraintes familiales demandent une garantie de fiabilité qui n’est pas toujours assurée en train du fait des retards éventuels. Par ailleurs, la contrainte de ne pas pouvoir enchaîner une autre activité après le travail, comme aller faire des courses ou une activité de loisir, implique soit de s’organiser pour le faire un autre jour, en voiture, soit de ne pas prendre le train ces jours-là. D’une part, l’usage du train engendre la réorganisation du programme d’activités de toute la semaine ; d’autre part, il ne pourra probablement pas être quotidien du fait de ces nombreuses contraintes professionnelles et familiales qui demandent flexibilité et organisation.

34Ainsi, au regard des freins évoqués en amont du test, il apparaît tout d’abord que le train n’est pas utilisé, car il n’est simplement pas envisagé comme une alternative possible. De plus, les usagers ont beaucoup d’a priori sur le train, construits sur la base d’une expérience vécue dans le passé ou de celle de l’entourage, mais aussi par l’image véhiculée par les médias sur les perturbations notamment. D’où l’intérêt de provoquer l’expérimentation pour l’inscrire dans le champ des possibles, sous condition que celle-ci se soit avérée positive.

35D’autres freins, directement liés à l’offre, sont bien évidemment à prendre en compte, tels que la perception d’un coût élevé qui demeurent même après l’expérimentation surtout pour les déplacements occasionnels ou à plusieurs ; des horaires peu adaptés à son organisation quotidienne ; une mauvaise desserte qui implique un déplacement intermodal et des correspondances de train rendant ainsi l’itinéraire complexe et allongeant les temps de trajet ; des perturbations trop fréquentes (retards, grèves, travaux) qui engendrent un manque de fiabilité difficile à accepter ; des informations absentes ou insuffisantes en situation perturbée et trop complexes sur les tarifs et abonnements, etc.

36Parmi les raisons pour ne pas avoir essayé le train ou ne pas pérenniser l’usage après le test, on peut retenir que l’usage du train perturbe une organisation qui fonctionne. D’où l’enjeu de laisser le temps aux usagers de se faire à l’idée du changement et de trouver une nouvelle organisation. Mais si des personnes ont renoncé au train du fait des changements trop importants générés dans leur organisation quotidienne, d’autres ont pu s’adapter et/ou repenser leur organisation, notamment par une négociation avec le conjoint, la nounou ou encore l’employeur. La réorganisation quotidienne que l’usage du train engendre fait nécessairement intervenir une tierce personne, ce qui complique encore davantage le changement d’habitude.

« Où cela se complique, c’est surtout pour ma femme, je dois la laisser gérer la petite et les courses (…) Je continuerai à le prendre, mais plus tard, je dois d’abord revoir le contrat avec l’assistante maternelle de ma fille, sinon ce n’est pas faisable sur le long terme » (Homme, 40 ans, couple avec enfant, actif)

« C’est un changement d’organisation : le matin soit ma mère vient chercher la petite, soit je pars avec et elle me retrouve à mi-chemin, et ensuite je prends le train. Et le soir c’est mon compagnon qui récupère la petite parce que je rentre plus tard » (Femme, 25 ans, couple avec enfant, active)

« Je fais en sorte de regrouper mes rendez-vous ou mes réunions le même jour, comme ça je ne prends la voiture qu’une journée par semaine » (Femme, 27 ans, célibataire, active)

37Certains doivent partir plus tôt le matin pour arriver à l’heure au travail et rentrer plus tard le soir. Le train allonge leur journée, mais même si cette contrainte reste pénible, elle a été acceptée. Ils profitent des trajets pour faire d’autres choses ou se reposer.

« Dans le train, on a du temps libre. Ça fait 1h30 où on peut faire autre chose ! Lire, travailler et peut-être me reposer un peu plus » (Homme, 41 ans, célibataire, actif)

38Un des principaux avantages du train est en effet de pouvoir optimiser son temps de trajet en travaillant, en lisant, en se reposant, etc. C’est un temps profitable pour réaliser des activités qu’on n’aurait pas forcément le temps de faire à un autre moment ou pour s’avancer sur sa journée de travail ou la prolonger. Dès lors, ce temps de trajet en train offre par la même occasion un temps pour réaliser des activités du quotidien.

39Les nouveaux usagers du train ont même reconstruit des routines avec le train, en profitant du trajet pour avoir un temps pour eux-mêmes ou en croisant les mêmes personnes quotidiennement, routine qui crée ainsi une sorte de convivialité.

« Ça ouvre le contact avec des gens ça c’est sûr, on retrouve les mêmes personnes dans les mêmes wagons, ça devient une habitude » (Femme, 44 ans, couple avec enfants, active)

« On finit par être les mêmes personnes à prendre le même train aux mêmes horaires… On finit par plus ou moins discuter, ça crée des relations » (Femme, 37 ans, couple avec enfant, active)

Des résultats probants sur l’image, l’attitude et les pratiques

40Malgré ces exemples qui démontrent le poids de l’habitude et la difficulté de changer une organisation quotidienne à laquelle on s’est habitué et qui fonctionne, les résultats en matière de changement de comportement au regard de l’échantillon initial de 127 personnes sont probants. Une grande part de l’échantillon continue à prendre le train plusieurs fois par semaine ou a minima plusieurs fois par mois, et des personnes se sont séparées de leur voiture.

41L’opération de marketing individualisé a un impact positif à trois niveaux :

42Sur l’image : les participants ont une image plus positive du train et plus négative de la voiture après l’expérimentation. Ils apprécient de pouvoir optimiser leur temps de trajet en pratiquant des activités en parallèle comme travailler ou lire, ou d’en profiter pour se reposer. Les usagers ont découvert une nouvelle façon de s’approprier leur temps de déplacement. L’automobile n’est plus la seule option envisagée. Des personnes ont réalisé, à travers cette expérimentation, que la voiture n’était pas toujours le mode idéal. Elles ont pris conscience des coûts, sont plus sensibles à l’impact environnemental et réalisent l’état de stress et de fatigue qu’engendraient la circulation et la conduite.

« Je trouve qu’on fait une réelle économie d’énergie en prenant le train. Pendant l’expérience je me suis rendue compte que la voiture était très fatigante. C’est un bilan très positif » (Femme, 37 ans, couple avec enfant, active)

43Sur la prédisposition : le train est aujourd’hui envisagé comme une alternative. Les automobilistes exclusifs sont devenus des comparateurs de modes. Ils ont élargi leur champ des possibles. Les participants sont plus ouverts à l’idée de prendre le train et réfléchissent davantage au(x) mode(s) de transport le(s) plus pertinent(s) selon l’organisation de leurs activités. Faire l’expérience du train a permis de lever les a priori et rompre avec la force de l’habitude. Ils se rendent compte que le train est une solution accessible.

« Je m’attendais à plus de difficultés, en fait le train c’est pas inaccessible, c’est pas trop compliqué, c’est même très sympa » (Homme, 43 ans, couple avec enfants, actif)

« Le Pass que vous m’avez procuré m’a habitué à prendre le train. Et maintenant que j’ai trouvé un abonnement pour prendre mes billets à moitié prix c’est devenu une habitude en fait » (Homme, 40 ans, célibataire, actif)

44Sur les pratiques : des personnes ont été complètement convaincues par le train et en ont fait leur mode de transport principal, changeant ainsi leurs habitudes de déplacement. Certains se sont même séparés d’une voiture. L’usage de la voiture est devenu moins systématique et la nouvelle pratique du train a, dans le même temps, été un déclencheur d’autres pratiques alternatives puisque des usagers utilisent davantage le vélo, la marche ou les transports urbains. Ils sont passés d’un réflexe monomodal à un réflexe multimodal.

« En ville, je prendrais plus le bus et le vélo maintenant » (Homme, 21 ans, célibataire, étudiant)

« Cela faisait un moment que je pensais à prendre le train et le Pass a été l’occasion de mettre le pied à l’étrier (…) Maintenant c’est du concret, je n’ai plus le choix, j’ai vendu ma voiture ! » (Homme, 39 ans, couple avec enfants, actif)

45L’impact peut également être indirect par des effets de diffusion dans l’entourage puisqu’un certain nombre de participants, dont l’expérience a été positive, a converti d’autres personnes (collègues, conjoint, amis) à l’usage du train. L’effet « boule de neige » n’est donc pas à négliger.

46Ainsi, ces résultats sont très probants à l’échelle du nombre de participants et laissent présager des résultats d’autant plus intéressants à une échelle plus globale si le nombre de participants était plus important. En dehors des freins liés aux contraintes familiales ou professionnelles, ou encore aux problèmes de desserte et d’offres de transport, ce type d’opération permet de faciliter le passage à l’acte des personnes qui présenteraient des conditions favorables pour utiliser des alternatives à la voiture individuelle. En suscitant l’expérimentation, la démarche de marketing individualisé permet de rompre avec l’habitude, d’ouvrir son champ des possibles à d’autres alternatives, de lever les a priori et finalement, de faire changer des automobilistes qui n’auraient pas envisagé ces solutions ou qui auraient conservé des représentations négatives de la pratique du train au quotidien.

  • 5 Nous renvoyons ici à la recherche menée pour l’ADEME sur les stratégies de ciblage et de recrutemen (...)

47Dans le cas de cette opération « Allez-vous préférer le train ? » menée en Picardie, les participants ont reçu un titre d’essai et un pack d’information sur le train, mais n’ont pas eu de conseil personnalisé pour organiser leurs déplacements. Ils ont cependant bénéficié d’un suivi individualisé dans le temps, et cela a sans doute eu un impact non négligeable sur les résultats (peu de perte de participants même un an après et nombre important de personnes ayant changé de pratiques). Comparativement, les dispositifs de marketing direct, dont le but est simplement de distribuer un titre d’essai gratuit sans proposer d’accompagnement, présentent des résultats moins convaincants au regard du nombre de personnes touchées. Par exemple dans le cadre de l’opération Ad Personam, qui a été menée à Besançon, suite à l’envoi de 67 300 questionnaires, seuls 1100 packs comprenant un titre d’essai ont été envoyés et, au final, 150 nouveaux abonnés ont pu être comptabilisés. De fait, un autre point à souligner au regard de ces résultats relève du ciblage et du recrutement des participants. On constate qu’une fois que les personnes ont intégré le dispositif, dans l’ensemble, elles restent jusqu’au bout de la démarche. La difficulté est donc principalement de toucher cette cible d’automobilistes prédisposés à changer leurs pratiques de déplacement. C’est toute la problématique du marketing direct mais aussi des appels à volontaires qui ne sont pas suffisamment ciblés5.

  • 6 Voir à ce sujet le guide méthodologique à destination des collectivités que 6t-bureau de recherche (...)

48Outre ce fort enjeu autour du ciblage et du recrutement des participants6, nous pouvons faire l’hypothèse que les dispositifs qui offriraient la possibilité de tester plusieurs alternatives à la voiture particulière, sur une durée d’un mois minimum, qui apporteraient un conseil personnalisé pour prendre en main ces alternatives, et qui accompagneraient les participants sur toute la durée de la démarche, aboutiront sans doute à des résultats encore plus probants. Reste à construire un dispositif qui intégrerait tous ces ingrédients sans démultiplier les coûts pour autant. C’est notamment ce que le cabinet 6t s’attelle à formaliser dans ses activités de recherche.

49Par ailleurs, cette démarche de marketing individualisé démontre des résultats probants à l'échelle de l'individu – les participants inscrits dans les programmes modifient leur comportement dans le sens d’arbitrages moins énergivores et moins dépendants à la voiture. Cependant, pour être efficace collectivement et avoir un réel impact sur la pollution à l’échelle locale, il faudrait atteindre un seuil de participants. Comment définir ce seuil ? En définissant, par des modèles, le nombre de participants à recruter sur le territoire, selon un certain pourcentage de la population, pour qu'il y ait un impact significatif et que tout le territoire bénéficie des effets ? En confrontant ce seuil théorique aux profils des habitants, à partir de données d’enquêtes (mobilité, sociodémographique, etc.), afin de cibler et localiser la population qui présente le plus grand potentiel de changement ?

Conclusion

50En tant qu’outils visant à accompagner ou encourager un changement de comportements vers des pratiques plus durables, les programmes de marketing individualisé s’inscrivent directement dans les objectifs politiques actuels relatifs au changement climatique. En amenant une partie des participants à réduire leur usage de la voiture, les résultats révèlent une nette amélioration de la qualité de l’air, une réduction des émissions de CO², un transfert modal de la voiture solo vers les alternatives, plus de sociabilité, etc. (DfT, 2007). Si les expérimentations menées à l’international à de grandes échelles (plusieurs milliers de participants) ont fait leurs preuves, en France, on observe l’émergence timide de petites expérimentations à des échelles très locales. De fait, les collectivités demeurent assez frileuses pour se lancer dans de telles démarches. En tout état de cause, très peu de recherches ont été menées pour évaluer le rapport coût/efficacité de ces programmes. À cela s’ajoute une difficulté à comparer ces expérimentations tant les applications et les méthodologies sont diversifiées et les évaluations pas toujours réalisées de manière objective et scientifique. P. Bonsall [2007] note effectivement que les résultats obtenus par chaque projet sont propres, et semblent difficilement comparables et transférables. Certains mesurent le nombre de déplacements, d’autres, les parts modales, ou encore le nombre de participants ayant changé de comportement ; certains programmes ne mesurent pas les émissions de CO², ou ne permettent pas d’identifier si, parallèlement à la réduction de l’usage de la voiture, les motifs de déplacement sont eux aussi réduits. Certains résultats considèrent seulement les participants effectifs (ceux qui ont intégré le dispositif en s’engageant et en répondant au premier entretien de diagnostic) alors que d’autres prennent en compte toute la population d’une zone identifiée (toutes les personnes contactées, y compris celles qui ont refusé de participer). Finalement, l’évaluation de ce type de programmes s’arrête généralement à un bilan de l’opération une fois qu’elle a pris fin et ne permet pas d’évaluer la pérennité des changements. Or, pour évaluer l’impact sur les routines et l’adoption de nouvelles habitudes, l’enjeu est également de mesurer la pérennité du changement et les effets de l’opération sur plusieurs mois, voire plusieurs années. Mais des biais sont à prendre en considération, telle que la perte inévitable de participants au sein de l’échantillon initial, ou encore la difficulté à mesurer les effets propres au dispositif et à les distinguer de ceux liés à d’autres facteurs (conjoncturels, amélioration de l’offre, etc.). Par ailleurs, ces démarches s’appuient sur du déclaratif, or les outils technologiques (Smartphones, GPS) peuvent permettre d’améliorer la collecte des données. Tous ces constats sont autant de pistes pour approfondir l’état de la recherche sur ces programmes afin d’évaluer leur rapport coût-efficacité et de favoriser leur généralisation. Des outils seraient à développer pour évaluer avec rigueur scientifique l’efficacité de ces démarches en termes de changement de comportements et d’émissions de polluants.

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Notes

1 Source Ministère de l’Ecologie, du Développement Durable et de l’Energie. Part des émissions de gaz à effet de serre : part et évolution des secteurs (sept. 2009 et mis à jour en avril 2014). http://www.developpement-durable.gouv.fr/Part-et-evolution-des-secteurs.html

2 Source ADEME, Les zones à faibles émissions (Low Emission Zones) à travers l’Europe : Déploiement, retours d’expériences, évaluation d’impact et efficacité du système, mise à jour juin 2012.

3 Source : dernière enquête de conjoncture auprès des ménages (Plateforme environnement – Service de l’Observation et des statistiques).

4 Projet réalisé en 2009 par CETE de Lyon, INRETS, Epures, Université Lyon 2.

5 Nous renvoyons ici à la recherche menée pour l’ADEME sur les stratégies de ciblage et de recrutement propre aux dispositifs d’accompagnement au changement qui aura pour finalité de constituer un guide méthodologique à destination des collectivités (6t-bureau de recherche, 2013).

6 Voir à ce sujet le guide méthodologique à destination des collectivités que 6t-bureau de recherche réalise avec l’ADEME [6t, ADEME, 2014].

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Pour citer cet article

Référence électronique

Anaïs Rocci, « Comment rompre avec l’habitude ? », Espace populations sociétés [En ligne], 2015/1-2 | 2015, mis en ligne le 01 juillet 2015, consulté le 30 avril 2017. URL : http://eps.revues.org/6027 ; DOI : 10.4000/eps.6027

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Auteur

Anaïs Rocci

Chargée d’études et de recherche
6t-bureau de recherche
58 rue Corvisart
75013 Paris
anais.rocci@6t.fr

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